Leta 2015 je 63 % evropskih blagovnih znamk izdajalo kolekcije dvakrat letno, do leta 2020 pa jih je bilo takih le 49 %, 71 % pa se jih je zanašalo na vsaj štiri izdaje na leto [1]. Blagovne znamke zdaj izdajajo nove modele s hitrostjo brez primere, saj nekatere, kot je Shein, dnevno dodajo več kot 7200 novih modelov [2]. Ta nenehni pritisk na nove kolekcije sili model modne proizvodnje v množično prekomerno proizvodnjo, ki povzroča velike emisije CO2 in poslabšuje delovne razmere v tovarnah [3]. 

Oglaševanje hitre mode spodbuja potrošnjo z ustvarjanjem nujnosti in želje s pomočjo čustvenih dražljajev, kar vodi do zavrženja oblačil zaradi modne zastarelosti in ne obrabe [4]. Fizična obraba je le v 35% razlog za končanje življenjske dobe oblačila [1], izdelki hitre mode pa se nosijo le 7- do 8-krat, preden se zavržejo [1]. Pogosto uvajanje novih stilov, včasih vsak teden, spodbuja prekomerno potrošnjo. 

Poleg tega študije kažejo, da trditve oglaševanja z zelenim zavajanjem potrošniki redkeje preverjajo kot druge izjave [5]. To ohranja prekomerno potrošnjo in okoljsko škodo, saj ljudje nevede prispevajo k podnebnim spremembam in onesnaževanju pod pretvezo podpiranja „trajnostne“ mode [6].

Če se bodo sedanji kupni trendi nadaljevali, bi se lahko delež modne industrije v svetovnih emisijah toplogrednih plinov do leta 2050 povečal na 26 % [7].

Edini odziv na hitro modo in potrošništvo, ki povzročata podnebne spremembe v Evropski uniji, je ponudil francoski parlament, ki je leta 2024 sprejel zakonodajo o prepovedi oglaševanja blagovnih znamk hitre mode in obdavčitvi poceni, množično proizvedenih oblačil [8].

Na podlagi Francije kot dobrega zgleda pozivamo evropske institucije, naj prepovejo oglaševanje blagovnih znamk hitre mode v vsej Evropski uniji. Le s skupnim ukrepanjem lahko zmanjšamo uničujoče učinke potrošništva v tekstilni industriji.