Vuonna 2015, 63% Eurooppalaisista muotibrändeistä julkaisi uusia mallistoja kaksi kertaa vuodessa. Vuoteen 2020 mennessä tämä osuus oli enää 49%. Samana vuonna 71% brändeistä julkaisi uusia malleja vähintään 4 kertaa vuodessa [1]. Uusia malleja tuodaan nyt markkinoille ennenäkemätöntä tahtia, Sheinin kaltaisten brändien julkaistessa niitä päivittäin jopa 7200 [2].Tämä jatkuva ja lisääntyvä tarve tarjota uusia tuotteita nopeammalla tahdilla pakottaa muotiteollisuuden suunnattomaan ylituotantoon, mikä tuottaa huomattavia hiilidioksidipäästöjä ja pahentaa vaatetehtaiden jo ennestään heikkoja työoloja [3].

Pikamuodin mainostus ohjaa kulutusta luomalla kiireellisyyden tuntua ja mielihaluja hyödyntämällä tunteisiin vetoavia ärsykkeitä [4]. Tämän seurauksena on lopulta käyttökelvottomuuden tunne: vaatteet hylätään ennenaikaisesti koska ne ovat vanhentuneita, ”pois muodista”. Tosiasiassa vain noin 35% vaatteista päätyy elinkaarensa päähän yksinomaan fyysisen kulumisen vuoksi [1] Keskimäärin pikamuotivaatteita käytetään vain 7–8 kertaa ennen pois heittämistä [1]Jatkuva, jopa viikoittainen uusien tyylien julkaisu luo ostopainetta ja sitä kautta edistää ylikulutusta.  

Tutkimukset osoittavat myös, että viherpesu mainonnassa vaikuttaa kuluttajien käsityksiin, johtaen heidät kyseenalaistamatta hyväksymään mainonnan väitteet [5]. Mainonta ja viherpesu siis mahdollistavat ja oikeuttavat ylikulutuksen jatkumisen ja ympäristötuhon. Kuluttajat luulevat tukevansa ”kestävää” muotia, todellisuudessa kuitenkin valinnoillaan myötävaikuttaen ympäristön saastumiseen ja ilmastonmuutokseen [6]

Jos ostotrendit pysyvät entisellään, vuoteen 2050 mennessä muotisektorin osuus kaikista kansainvälisistä kasvihuonepäästöistä voi nousta jopa 26 prosenttiin [7].

EU-alueella ainoa vastaus ilmastonmuutosta ajavaan pikamuotiin ja konsumerismiin on tullut Ranskan parlamentilta. Vuonna 2024 se hyväksyi lakiehdotuksen, joka kieltää pikamuotibrändien mainostuksen ja verottaa massa- ja halpatuotettuja vaatteita [8].

Kehotamme EU-instituutioita seuraamaan Ranskan oikeasuuntaista esimerkkiä, ja kieltämään pikamuotibrändien mainostuksen kaikkialla EU-alueella. Vain toimimalla yhdessä voimme vähentää konsumerismin tuhoisia vaikutuksia tekstiilialan sisällä.