În 2015, 63% dintre mărcile europene au lansat colecții de două ori pe an, în 2020, doar 49% au mai făcut-o, 71% bazându-se pe cel puțin patru lansări pe an [1]. Mărcile lansează acum modele noi într-un ritm fără precedent, unele dintre ele, cum ar fi Shein, adăugă peste 7.200 de modele noi zilnic [2]. Această dorință neîncetată pentru colecții noi obligă modelul de producție al modei să producă în mod masiv, ceea ce generează emisii substanțiale de CO2 și exacerbează condițiile proaste de lucru în fabrici [3].

Publicitatea în fast fashion stimulează consumul prin crearea de urgență și dorință prin declanșatori emoționali, ceea ce duce la uzura emoțională în care hainele sunt aruncate pentru că nu mai sunt la modă, mai degrabă decât uzate [4]. Uzura fizică reprezintă doar 35% din motivele de sfârșit de viață ale unui articol de îmbrăcăminte [1], iar articolele fast fashion sunt purtate doar de 7 până la 8 ori înainte de a fi aruncate [1]. Introducerea frecventă a noilor lucruri la modă, uneori săptămânal, încurajează consumul excesiv.

În plus, studiul arată că publicitatea care folosește greenwashing influențează percepțiile consumatorilor, determinându-i să accepte aceste afirmații fără control [5]. Perpetuează consumul excesiv și deteriorarea mediului, deoarece oamenii contribuie fără să știe la schimbările climatice și la poluare sub pretextul sprijinirii modei „durabile” [6].

Dacă tendințele actuale de cumpărare persistă, ponderea industriei modei în emisiile globale de gaze cu efect de seră ar putea crește la 26% până în 2050 [7].

Singurul răspuns la fast fashion și consumerism care provoacă schimbări climatice în Uniunea Europeană a fost din partea Parlamentului francez, care a adoptat în 2024 o legislație care interzice publicitatea pentru mărcile de fast fashion și impozitează hainele produse în masă la preț redus [8].

Folosind Franța ca exemplu pozitiv, solicităm instituțiilor europene să interzică publicitatea pentru mărcile de fast fashion în întreaga Uniune Europeană. Doar prin acțiune colectivă putem reduce efectele devastatoare ale consumismului în industria textilă.